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防晒用品品牌蕉下要上市 每100元收入就有24.4元广告营销
大名鼎鼎的防晒用品品牌“蕉下”要上市了，日前，其在港交所提交了招股申请书。蕉下的防晒伞十分出名，一把伞的价格能卖到200元左右，且销量不错。2021年，蕉下实现营业收入24亿元，但营销费用占收入的比例高达24.4%。也就是说，每100元收入中就有24.4元用于广告营销。
近几年，蕉下在防晒用品方面大名鼎鼎，在社交平台上，有众多关于蕉下的“种草”“测评”帖子。在其天猫旗舰店，记者注意到，该品牌产品价格不低，但销量很高。防晒衣售价为209元至319元不等，月销量超20万，已经有了20多万宝贝评价。另外，蕉下的防晒口罩卖到了60元左右一个，月销量也超20万个，2019年1月至2021年12月累计销量580万件。此外，该品牌的防晒墨镜、防晒帽、防晒伞价格也不低，大多是一两百元，但极受欢迎，销量动辄10万+。
总体来看，蕉下的销售收入不错。招股书显示，2019年到2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元;经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元。根据蕉下招股书援引的灼识咨询数据，以2021年总零售额及线上零售额计，它是中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
如此高的销售收入和市场占有率，来源于什么?蕉下在招股书中提到，“我们的经营业绩取决于我们营销工作的效率和有效性”。2019年、2020年及2021年，蕉下的广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%，分别花了0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元。营销主要分为两方面，一是线上营销，包括在社交媒体平台和电商平台举办营销活动;二是线下营销活动，主要通过零售门店和购物商场的销售人员进行。
另外，据蕉下招股书披露，其主要通过使用第三方社交媒体、内容平台、关键意见领袖和名人代言，利用线上曝光触及新消费者。2021年，蕉下与超过600名关键意见领袖(KOL)合作，这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
按照2021年其广告营销开支占收入的24.4%来计算，也就是说，每赚100元，就有24.4元用于广告营销。未来，蕉下还称将扩大营销团队，加大营销投入。
